【IxDA Taiwan #48】在多元文化下,Grab 所面對的設計問題

文 / Jeffrey Hung

IxDA Taiwan 第48次的互動聚會,邀請到了東南亞最大的移動出行科技公司Grab 來跟我們分享如何通過設計解決東南亞交通運輸長期以來的問題。

IxDA Taiwan #48

當我們說到東南亞,我們總是不經意地忽略他們原來擁有大約6億的人口,相比於美國的3 億,以及歐洲國家的7.41 億人口毫不遜色。

Grab,就是在這擁有6 億人口的東南亞國家中最大、最成功的交通出行科技公司,服務範圍涵蓋8 個國家209 個城市。要是有人對他們感到陌生,也可以理解爲東南亞的滴滴出行,或東南亞的Uber。


Grab

Grab 設計團隊的大任務

2016年,Grab 的設計團隊接到一項大任務:產品再設計(優化與改版)。

2016年的產品介面

大家可以看一下上圖2016年的Grab 叫車介面,雖然清晰易懂,但進行使用者研究後會發現使用者實際上會有上圖左這種跳躍式的操作。又或者因爲產品服務規模的快速拓展,當時的產品已經不具有足夠的彈性因應未來更多的服務內容加入,系統維護也變得越發困難。

多數人可能沒有特別意識到,當要提供一個運行於東南亞國家的服務時,其要面臨的問題的複雜程度會高於世界上其他的地理區域。以交通出行服務來說,東南亞有比起其他地區更多的:

  • 多元語言問題(這裏並沒有通用的語言,當使用者身處東南亞的不同國家叫車,司機傳來自己看不懂的語言怎麼辦?)
  • 人的行爲差異問題(科技使用習慣、服務的使用情境,什麼都可以是問題。)
  • 種族文化差異(不同文化的節日、禁忌、偏好等等。)
  • 城市中交通規劃問題(交通擁塞又混亂,汽車、機車、腳踏車,哪個才是最適合當地的選擇?)
  • 政府法規條例不斷變動的問題(機場邊規定的乘車地點朝令夕改,該怎麼因應?)


Hands on! 用案例來實際體驗Grab 的設計日常


實際案例討論

題目:

你是Grab 的一員。你的團隊被指派了開發一項新功能,讓用戶可以直接找到眼前沒有載客的司機來服務

參考資訊:

  • 痛點
    用戶在趕時間的情況下叫車後,發現自動媒合的司機還要好一段時間才會到,但眼前或四周總是能找到沒在載客的司機。
  • 用戶畫像
    乘客:25–40歲,上班族,每天使用Grab,追求快捷與方便,習慣於使用各種科技產品。
    司機:以Grab 司機爲職業,注重家庭,努力工作,注重效率。
  • 限制
    車種:只考慮機車這一種交通工具。
    時間:3周後功能上線。
  • 其他皆沒有限制。

大家一起來試試看,如果是你,你會如何設計這項服務呢?

 

從沒想過Redesign 是個這麼大的工程。

Grab在面對不同語言與文化時,他們的設計團隊前往了東南亞文化博物館,去挖掘出東南亞地區的共通性與文化性格,透過腦力激盪找到不同的設計元素與顏色區別性。

爲了測試他們對使用者使用產品的假設,Grab 花了非常多的時間進行使用者測試。在場域研究的任務中,爲了從得到的反饋中快速修改產品原型,Grab 甚至出動了PM 以及RD 的人到研究現場一起參與研究。

Grab 在做場域研究時的側寫

在設計上面臨這麼多的挑戰,Grab 乘客端設計負責人Danis Lou 很坦白的跟我們說,佔自己最多時間的事情,不是設計,而是溝通。事實上,不光是上面提到的五點問題,Grab 的設計團隊在任務中還必須同時在三方利害關係人的需求中取得共識,爲產品找到平衡。

  • 商業發展的需求(多元的運輸、物流,以及金流需求如何良好的整合在同一個平臺上?)
  • 產品架構的需求(現行的資訊與程式架構沒有彈性,無法模組化擴充。)
  • 使用者的需求(太小的螢幕上放了太多的資訊。)

設計時,團隊須考量的角度

舉凡更換一個用戶端的icon 都是一項影響甚巨的更動;設計不僅是要說服自己,還要說服別人。


「不間斷的優化設計與假設,就是Redesign專案的重點。」Grab 資深產品設計師Rice Tseng 這麼告訴我們。

總結Grab 這次進行產品優化跟改版的設計原則如下,分享給大家,希望這幾點也能成爲大家在進行產品設計任務時的參考。

  • Discoverable(給使用者資訊,推薦對的資訊、對的功能、對的服務,在對的時間點上。)
  • Simple(過去APP焦點太多,現在專注在確保80% 使用者專注在20% 最重要的功能上。)
  • Scalable(提供擴展性、模組化,並滿足不同國家城市需求,在商業痛點中找到符合使用者需求的平衡點。)

 

活動合影及照片錦集

作者:Jeffrey Hung

關於我的三個關鍵字是:產品、服務、設計
思考著如何設計的產品經理
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